零售困局之下:授权行业如何在平价分销渠道中突围
面对近期零售行业的困境——派对城市(Party City)、比格洛茨(Big Lots)和容器商店(The Container Store)近期均申请破产保护——授权行业正在寻找其他分销途径。
在很多情况下,这意味着瞄准平价零售商。然而,随着平价零售的发展,其定义已变得模糊。对一些人来说,平价零售范畴包括罗斯百货(Ross Stores)、TJ Maxx和伯灵顿(Burlington)。对另一些人而言,它指的是达乐公司(Dollar General)、美元树(Dollar Tree)、奥利折扣店(Ollie’s Bargain Outlet)和多乐玛(Dollarama)。还有沃尔玛(Walmart),其承诺在提升产品质量的同时保持低价。
事实上,近几个月来,沃尔玛持续的竞争已显著影响了平价零售格局。例如,美元树将关闭970家旗下的家庭美元(Family Dollar)门店。但是,鉴于一元店连锁规模庞大(达乐公司拥有超2万家门店),它们依旧是被授权商推出针对该分销渠道产品项目的首选。
斯平玛斯特(Spin Master)已与美元树、五美元店(Five Below)、达乐公司和家庭美元合作,推出了30多款“汪汪队立大功”(Paw Patrol)、“魔法世界”(Wizarding World)、“怪物卡车大赛”(Monster Jam)、“加比的娃娃屋”(Gabby’s Dollhouse)、“爆丸小子”(Bakugan)和“海德本兹”(Hedbenz)品牌的产品。首席财务官马克·西格尔(Mark Segal)表示,在截至12月31日的财年里,这些品牌预计将创造2000万至3000万美元的收入。与此同时,去年7月,终身品牌(Lifetime Brands)凭借多莉·帕顿(Dolly Parton)授权,通过达乐公司推出了50款产品,包括炊具、酒吧用品、厨房工具、餐具和桌面用品。
斯平玛斯特的一位发言人表示:“过去,我们在平价零售渠道会有产品,但可能是那些不在常规渠道销售的产品。现在,我们专门针对平价零售渠道期望的价格开发产品。美国及国际市场平价零售渠道的增长,再加上消费者在价格方面的降级消费,使得这一渠道变得强劲。”
该发言人还称,在大多数情况下,以玩具品类为例,产品在设计时会降低成本,同时“提供玩耍价值”。不过,在其他情况下,平价分销渠道限制了可销售产品的类型。例如,鞋类供应商格朗德普(GROUND UP)的授权及全球合作副总裁莱娜·帕特尔(Layna Patel)表示,公司通过罗斯百货和一元店销售授权拖鞋,但不销售运动鞋。
“目前的增长就在于此,对于很多寻求扩张的公司来说,这是一个有吸引力的渠道,” 授权糖果罐和饮料供应商波士顿美国公司(Boston America)总裁马修·卡维特(Matthew Kavet)说。该公司通过五美元店销售产品,但到目前为止尚未进入一元店渠道。“我们必须专门为平价零售开发一整套不同的产品线,由于价格竞争,我们还没有这么做。”
一元店内的价格竞争尤为激烈,近年来它们在门店升级上投入巨大。例如,达乐公司在许多门店安装了食品冷藏柜,并在2020年推出了Popshelf模式,以吸引郊区顾客。该模式提供价格5美元及以下的家居装饰、时尚、宠物用品、手工艺品和美容产品。与此同时,大型零售商通过会员计划吸引低收入消费者。这其中包括沃尔玛的Walmart+,对于领取政府援助的人来说,其会员费减半。Evercore的调查结果显示,超过五分之一的Walmart+会员领取食品券。
奥利折扣店首席执行官约翰·斯威格特(John Swygert)表示:“品牌供应商在产品布局上非常谨慎。” 他的连锁店在31个州运营着546家门店,并计划今年开设56家新店,其中一些位于原99美分店址。“与此同时,更大的订单量推动了更大的生产规模,所以总会有过剩产品。在我们不断壮大的同时,其他清仓处理商正在萎缩甚至完全消失。这使得供应商关系更加稳固,交易流量也有所增加。”