市场洞察 | 新冠疫情对授权行业造成哪些影响和变化?

十六个月前,授权行业无数大大小小的企业都在争相适应这个因新冠疫情而发生了天翻地覆变化的世界。由国际授权业协会主办的一场以《应对疫情下行业困境的创造性解决方案》为主题的网络研讨会更是吸引了有史以来最多的参与人数,因制造商、IP方和代理商都试图找到应对意想不到的市场状况的方法。日常商业词汇更是突然出现了“不可抗力”的提法。

时至今日,我们依然很难判断2020年期间达成的协议调整是否会延续到新的常态。

恢复至疫情前水平

最近观察发现,授权行业规模在很大程度上已经恢复到疫情前的水平,尤其是好莱坞大IP,不过也有被授权商表示反对,他们认为有不少大IP被推迟至2022年或以后,这造成了潜在的供应过剩。

但这并不意味着没有发生变化。第一,对不可抗力的审查更为严格,这一术语在疫情前显然不那么突出。第二,在某些情况下,取消了合同中的年度最低保证金,取而代之的是必须达到的销售门槛,否则将有失去授权的风险。

The Brand Liasion的创始人史蒂文·海勒(前面提到的网络研讨会的主讲人)表示:“我们已经获得了一些‘购物授权’,我们在IP方和被授权商之间密切合作以开发产品系列和样品,并共同拜访主要的合适零售商。如果我们获得了订单,那么授权业务就可以照常展开了。但在我们未得到零售商首肯之前,被授权商不必先付款。”

关注电商业务、直接面向消费者、按需生产

越来越多的IP方愈发关注潜在被授权商的电商业务、直接面向消费者(DTC)的销售渠道。在某些情况下,还包括按需生产(POD)的能力和关系。有些合同甚至对这些业务有单独的规定,这就造成了与同一被授权商或不同公司签订个别协议的情况,一个是批发协议,另一个是POD协议。

一位机构高管表示:“由于在疫情期间有如此多的消费者在网上购物,IP方正在寻找拥有电商业务或按需生产或纯电商作为被授权商,因为这对他们非常有吸引力。即使他们已经有了另一个被授权商,他们也会为这个平台开拓交易,因为拥有这些渠道正迅速成为一种要求。他们可以收取保证金和权利金,而不是在蚕食业务。”

一位玩具被授权商表示,POD和DTC策略和条款是“围绕性能业务指标进行更抽象的对话,和围绕协议谈判进行更有创意的思考”的例子。“电影公司控制他们可取得那个品牌授权的日子在很大程度上已经过去了。当然,随着电视产业和电影产业的发展,他们曾经称之为“条件”和“普遍兴趣”的地方正在消退,因为现在竞争太激烈了。”

授权合同中的不可抗力条款过去虽然也存在,但并没有引起太多关注,现在也成了洽谈的一部分。部分原因是谈判中自然的拉锯战。“张力来自双方,因为双方都希望避免出现最坏的情况,”一名代理人表示。“被授权商希望减少义务,而IP方不希望被晾在一边,或出现不可抗力事件,以致无法满足自身的营销和财务要求。”

一家欧洲服装被授权商的高管表示,尽管有些被授权商提出了要求,但他们也意识到,从协议中删除年度最低保证金并只支付权利金的合同是“不现实的想法”。“如果你不能得到任何保证,那么签约被授权商有什么意义?” 这位高管说道。“你还是自己做生意吧。”

在某些情况下,这一强硬路线在过去一年有所软化。不止一个IP方和代理商告诉我们,为了满足最低保证金的需求,他们延长了授权期限,以便从两个假日季节获得销售。

“鉴于许多公司尚未能够弥补2020年的业务损失,今年仍然不是正常的一年,一些IP方允许被授权商延长期限,以赚取他们的保证金,”另一位代理机构高管表示。“许多被授权商为业务制定了一年的计划,他们已经知道自己是否会做得很好,或者是否会出现缺口,在这个缺口上,另一个假期意味着他们将能够满足最低保证金的要求。”

然而,一年前的遗留问题使一些被授权商在市场完全稳定之前犹豫不决,不愿签约新IP。

“如果我现在要找新IP,那么签署任何类型的合同都很难,”家居用品供应商罗宾逊家居用品公司总裁罗斯·帕特森(Ross Patterson)表示。该公司于疫情期间推出赫斯特集团 (Delish Essential烘焙用具、厨房工具和小工具、晚餐用具)和尼克国际儿童频道 (包括海绵宝宝,JoJo Siwa和汪汪队立大功)的授权产品,得到了IP方延长合同期限。

“这就是我们现在所处的世界。如果事情恢复正常,授权方可能会恢复原状,但现在我们发现他们对有关合同条款或重新定义的对话持开放态度并乐于接受。”

罗斯·帕特森说道:“我们是在正常的经济条件下签署协议的,而不是在疫情全球大流行的情况下。IP方们必须在某种程度上接受这一点。如果他们采取强硬手段,可能会损害他们续约的机会。所以要有一定程度的灵活性。”

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