花式破圈!越来越多餐饮品牌直接在菜单中添加授权商品

为了将其品牌进一步扩展到生活方式领域,美国甚至全球餐厅巨头以及它们的一些区域性竞争对手纷纷将商品添加到菜单中。

虽然大多数产品都是短期内颇受追捧的促销产品,比如肯德基与Enviro-Log推出的炸鸡味生火原木,ELF Cosmetics与Chipotle Mexican Grill推出的在限时菜单上的化妆品,但授权带来了一种流行文化的变化,将餐饮品牌延伸至其门店和网站之外。例如,Funko的人物模型已经部署在南加州著名连锁餐厅“鲍勃的大男孩”(Bob’s Big Boy)、麦当劳(麦当劳叔叔)和汉堡王(国王)等餐饮品牌,消费者不仅可以在这些连锁店的网站上买到,还可以在沃尔玛、塔吉特、亚马逊等零售商的线上商城买到。

商品变成餐厅“主食”

长期以来,授权一直是许多餐饮品牌食品和饮料项目的主要内容——比如卡夫亨氏旗下星期五餐厅(TGI FRIDAYS)的冷冻爆米花或约翰莫雷尔食品集团旗下Nathan’s Famous的热狗,但在过去的几年里,它们授权进军服装和其他商品的步伐加快了。除了Funko的人偶之外,还有被授权商Concept One的Taco Bell帽子,在英国还有Kimm & Miller推出的Krispy Kreme食品礼品系列和Costa Coffee的礼品篮,后者用于节假日促销。今年早些时候,赛百味聘请 Broad Street Licensing Group (以下简称BSLG)将其引入食品、饮料和生活方式产品中。

“赛百味是全球知名品牌的典范,它与斐乐在韩国有过成功的合作,” BSLG业务发展高级副总裁 Bill Cross 表示。“这种合作引起了消费者的强烈兴趣,促使该品牌聘请BSLG,将他们从付费参与项目转变到食品和非食品的授权。赛百味授权项目的一个独特之处在于,它旨在部分支持赛百味关怀慈善基金会。”

“从历史上看,商品主要是用于促销,但你现在看到的是[授权]的演变;其中一些是“跟风”,因为餐厅看到它们的竞争对手“进入商品业务”,”Bill Cross继续说道。“这样做的目的是,要把客流量带回餐厅。”

但是这一切都与品牌亲和力有关。例如,除了在线“公司商店”,In-N-Out汉堡的粉丝们还可以参观三家实体店(一家在加州本土,两家在拉斯维加斯),这些店主要销售各种促销商品;这家连锁店每年都会推出一款新的T恤,通常会挂在其餐厅内。

类似的例子还有这些,比如麦当劳在2019年底推出了Goldenarchesunlimited.com在线商品商店。Taco Bell去年在其纽约的一家餐厅里开设了一个售货亭作测试,用于客户订购品牌商品。

穿戴附有品牌标志的商品

“一些餐馆已经意识到,他们可以卖25美元的T恤,而且成本也不算太高,特别是如果将这一成本推到了授权关系或 [非授权] 按需生产的情况下,”Jeff Dotson说道,他是The Valen Group 业务发展副总裁,公司代理 IHOP、Red Robin和Fazoli’s。“你可以推出一款设计,顾客可以在餐厅购买,货品以一个为单位进行生产并运送到客户家中。这是关于“穿戴附有品牌标志的商品”,然后随着时间的推移,它会变得非常有价值和经典”,并且还可以通过普通零售的授权进一步拓展。

在某些情况下,跟踪促销商品销售可以成为数据池的一部分,帮助餐厅规划未来的扩张,无论是新餐厅还是授权杂货的分销。诸如Rusty Taco在9个州经营着33家餐厅,其中主要集中在德克萨斯州,Skyline Chili在中西部的4个州拥有约45家餐厅,这些地区可以看到商品订单是否(以及从哪里来)来自它们所在的区域之外。

电子商务平台开发商Lightspeed表示:“餐馆的受众通常有限,因为它们的客户群仅限于当地人或到当地旅游的人。然而,有了几乎可以运送到任何地方的商品,品牌就可以与那些因距离遥远而无法在餐厅用餐的客户产生联系,并从中赚取收入。”

此外,还有区域品牌跨界合作的机会。例如,两家具有强烈德州特色的公司,体育用品零售商Academy Sports的自有品牌Magellan Outdoors为快餐连锁店Whataburger设计了专门的服装。

 

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