无惧疫情,“双十一”消费热情依然高涨

奥纬咨询的最新调查发现,疫情对消费者参与“双十一”的热情总体上没有显著影响,86%的受访者表示今年将保持或增加“双十一”购物的预算,预示着疫情后的社会消费进一步复苏。消费者对在今年“双十一”期间选购进口商品的兴趣有所减退,仅有44%的受访者表示会选购进口商品,而去年这一比例达60%。有43%的受访者表示今年会在直播间购物,然而,相较直播内容的娱乐体验,更多消费者看重的是仍然是大力度的折扣。

接近一半的消费者表示今年会增加“双十一”的购物支出。其中,超过一半的受访者表示是由于被更优惠的折扣和更丰富的品牌选择所吸引,39%的受访者表示是因为自己的购物资金更为充裕。不过,也有14%的受访者表示自己今年会减少购物开支,其中近半是因为受到了疫情的冲击。

奥纬咨询董事合伙人Jacques Penhirin表示,中国消费者对购物的兴趣在疫情后仍持续高涨,与世界其他市场形成鲜明对比,我们期待今年‘双十一’的销售额再创新高。不过,在这场狂欢中,并非人人都是赢家——仍有部分消费者表示疫情令他们减少支出。除了母婴、保健和美妆产品外的大多数进口商品的势头也有所减弱,这或许与国潮国货近年来的快速崛起有关;同时,全球范围内疫情形势依然严峻,经济不确定性增加,全球局势紧张,进口商品和品牌再添压力。

在购买渠道方面,天猫、淘宝及京东等传统电商巨头仍占据主导地位,渗透率均超过80%,而拼多多、小红书及微信等社交电商平台也颇有后来者居上之势,成为消费者心目中的重要选择。其中,拼多多占据的份额最大,有55%的受访者表示今年“双十一”期间会在该平台购物。

2020年是直播带货全面爆发的一年,而现象级的直播却在消费者中间形成了两极化的评价:43%的消费者表示今年“双十一”会通过直播进行网购,因为会获得更优惠的折扣;而另一部分的消费者却认为直播的内容过于浮夸,且可能存在虚假营销的问题。

奥纬咨询董事合伙人、大中华区零售与消费品业务主管叶俊楠表示,直播带货的火爆对于品牌和零售商来说是一把双刃剑。财务方面,顶级带货主播的收费相当高,再加上品牌商需要配合直播推出低折扣,品牌的盈利能力因此受损。运营方面,直播销售的产品越来越集中在少数几个爆品上,这或对品牌供应链产生影响。大品牌或许有充分的预算投放头部资源,而其他品牌则需要思考如何通过数据洞察优化营销资源投放,获得最优的投资回报率。

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