《Ekstract摘录》:疫情中如何强化品牌文化的重要性

Steven ·Ekstract

License! Global Magazine集团董事总经理

全球授权顾问

过去14个月的全球疫情给授权行业带来了重大变化和挑战,最显著的是实体零售需要迅速地转向电子商务。值得注意的是,它还加强了品牌授权作为一种强大的营销工具的力量。

尽管消费者购买产品的方式发生了变化,但品牌授权的最基本要素,即品牌知名度和消费者喜爱度的重要性在疫情期间得到了加强,因为消费者在不确定的时期会寻求可信任的、熟悉的品牌。品牌的力量加强了授权作为一种重要的营销工具。事实上,所有迹象都表明,疫情后消费品授权将大幅增长。

对失败的恐惧

过去10年,随着电子商务的发展,市场担心随着年轻一代更喜欢直接面向消费者的新生品牌,电商品牌可能会侵蚀传统品牌价值和品牌忠诚度。

不少营销专家已经预言了传统品牌的消亡,他们认为Z世代并不注重传统品牌,而是更看重个性化,避免贴上品牌标签。正是这种恐惧催生了“Brandless”系列产品。“Brandless”的概念抓住了数字世界在实体零售领域掀起颠覆的浪潮,并取得到了风险投资集团软银公司市值1000亿美元的融资。

尽管总是事后诸葛亮,但我们大多数从事品牌授权行业的人都认为,“Brandless”的概念令人啼笑皆非,因为它为“Brandless”注册了商标。在筹集到2.4亿美元后,软银不到19个月就退出了。Brandless失败的原因是什么?首先,他们不能称自己为“无品牌”,然后又称自己为品牌。其次,他们对沃尔玛(Walmart)、塔吉特(Target)和亚马逊(Amazon)等大型零售商如何销售其“门店”品牌缺乏基本了解。

品牌之死被过分夸大

尽管未来还将对疫情期间的消费者行为进行大量研究和讨论,但有一件事是肯定的。套用马克•吐温(Mark Twain)的话来说,“有关品牌灭亡的报道被严重夸大了。”

鉴于某些直接面向消费者的品牌在互联网上的显著增长,人们对传统品牌寿命的担忧是可以理解的。然而,也可以说,那些在直接面向消费者的品牌竞争中牵起最大冲击的产品类别却做过头了。无论如何,大多数传统品牌在疫情期间都保持了强大的实力,它们常与其他品牌进行创新联动合作,带来新鲜感,取悦消费者,推动更大的销量。

食品和饮料品牌合作开始腾飞

这场疫情给食品和饮料品牌合作带来了福音。随着室外活动的缩减,消费者花在家里的时间明显增多,并在食物中寻求安慰。在疫情之前的几年里,食品杂货领域的品牌合作一直是一种日益增长的趋势,但在过去一年中,随着越来越多的食品品牌相互合作,这一趋势出现了显著增长。

疫情时期的一个副作用是,消费者已经放松了疫情前的健康饮食习惯,会在从小就认识品牌里较甜和不太健康的产品中寻求安慰。因此,许多目前正在经历食品合作的品牌,都是在疫情前销售额下降的公司。Mondelez、Kraft Heinz、Campbells和Conagra等公司的核心食品销售都出现了显著增长。

大多数企业都是借助品牌合作来吸引消费者,通过新鲜感和看到两个大众喜爱的品牌的结合以获得双倍美味舒适的兴奋感。作为一种店内促销工具,这些合作推动了销量。在消费者最需要的时候提供给他们一些舒缓、熟悉和怀旧的东西。

怀旧热潮:《摩登原始人》问世60年后的成功之道

2021年是《摩登原始人》动画片上映61周年,也是经典品牌与产品合作50周年。1971年,Hanna-Barbara(Flintstones 公司创始人)与Post一起推出了Flintstones 水果&可可卵石麦片。对于我们这些从事授权行业的人来说,有趣的是内容与品牌合作的历史性本质,以及它在品牌延伸中的持久性。

在1971年之前,从来没有一个品牌是围绕着一个媒体角色而创造的。《摩登原始人》(The Flintstones)伴随三代美国人一起成长,它是第一部专门为电视制作的动画片,于1960年在美国广播公司(ABC)首播,当时电视还处于起步阶段。原本计划在周五晚上8:30到9点的黄金时段播出,这是一种石器时代的蜜月旅行。就在两周前,华纳兄弟动画公司(Warner Bros Animation)和福克斯娱乐公司(Fox Entertainment)宣布将推出一部新的黄金时段成人动画喜剧系列,名为《Bedrock》。证明了“一切旧的都是新的”这句格言。

授权快乐!

–摘自《Ekstract摘录》

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