儿童授权市场在悄然变化中，你发现了吗？

随着可使用的设备和平台越来越多，孩子们追剧和追卡通角色的方式也越来越多元化，授权行业正在通过新的策略和战术，让他们与授权商品产生联结。

可以确定的是，玩具和出版物依然是儿童IP授权项目的主要类别。但在当前趋势下，相比起电视节目，孩子们更喜欢使用手机或平板电脑。新的市场推广途径，如按需印刷（POD）和直接面向消费者（DTC）销售等，无疑更容易吸引他们的注意力。

点播潮流为儿童带来海量的节目内容，也为零售生产链的每一个环节都带来了挑战。 “现在的内容非常丰富，涉及的领域非常广，而人们消费内容的方式也变得更加复杂。” BBC 美国工作室消费品副总裁 Suzy Raia 说道。 “用户观看的时间不再可控，这将会对零售造成很大的影响。因为对于零售商而言，时机非常重要。按播出的内容在零售空间呈现相呼应的场景，从而让消费者有代入感，这本是零售的精髓。”

因此，虽然基础类别保持不变，但策略却有所不同。“我们不再遵循固定的套路，采取对品牌进行深入的探索，围绕品牌特性来扩充类别，” 9 Story Entertainment 消费品副总裁Kristin Lecour表示。 “在商品开发时我们越来越慎重，因为要在竞争激烈的市场中取得突破，你必须确保产品是在内容上的自然延伸，能引起孩子们的共鸣，是他们真正喜欢的东西，而不是仅仅把logo印在 T 恤和其他产品上。”

例如，Lecour表示，为了支持与说唱歌手Ludacris合作在 Netflix上推出的儿童系列节目 《Karma’s World》，9 Story以6-9岁为目标，与美泰公司（玩具）和学乐集团（书籍和期刊）签订了传统的授权协议，相关产品将在2022年推出。与此同时，他们也正在考虑围绕品牌拓展直接面向消费者和按需印刷业务。

同样，BBC 工作室在沃尔玛和塔吉特出售其“Bluey”儿童系列的玩具（Moose Toys）和出版物（Penguin Random House）时，服装被授权商Bentex 在转向零售之前是先以 DTC模式开展的。Raia表示，Bluey 曾于2018年登陆在澳大利亚，即其制作公司Ludo Studio的所在地的ABC Kids频道，以向美国零售业展示市场对其授权产品的需求。Bluey 于去年秋天在美国推出，今年将登陆英国市场。

在疫情的影响下，零售买家对于投资新的IP比以往任何时候都更加谨慎。在过去一年里，大部分人更依赖经典儿童IP，随着电影上映的推迟，以DTC 或按需印刷的方式起步，已成为证明品牌受欢迎程度的重要方式。

“我过去每年大约都会看十多个新IP”，一家大型零售商的玩具买家说道。“在过去一年里，我看了近 50 个。单是Netflix上的节目就超过200个，必须慎重考虑及量化一个IP的可发现概率。”

一些授权商坚持把被授权商的数量控制在少数，以确保产品与连续剧或节目的主题密切相关。来自咨询公司Licensing Street的JJ Ahearn表示，过于宽泛的授权计划，可能导致授权商面临 “过于细分” 的风险。

“你在零售店上架的货量远不及实际销售量来的重要，”Aheam表示。“为什么要开发众多合作伙伴，分别走一遍签约、产品开发和零售的流程呢？ 我宁愿更有策略地选择合作伙伴。”

一些授权产品的公益营销案例中也可以看到授权商的策略，公益营销对90后和千禧一代的父母很有吸引力。例如，芝麻街工作室的被授权商Bombas 每售出一双袜子就捐赠一双袜子。今年早些时候，芝麻街工作室​还与 Pair Eyewear 合作推出了一项计划，每售出一副眼镜，就会向有需要的儿童捐赠一副眼镜。

芝麻街消费品副总裁Gabriela Arenas表示：“家庭很容易被他们关心的公益项目吸引。公益项目很重要，父母倾向于那些与自己关注的领域相关，并且对孩子来说是安全的品牌。”