经典重塑和跨界联名将成为2021年各大运动品牌的新增长驱动

2020年的运动鞋市场风云变幻,受疫情影响,众多国际品牌把中国市场视为重中之重。同时,极大的库存压力迫使各大品牌推出非比寻常的促销活动,利用电商市场来消化库存,回流资金。

国产品牌在2020全年令人眼前一亮,新型材料缓震技术以及对于中国文化元素的精准植入,结合互联网营销的合理运用,使得国产品牌的整体市场占有率在2020年12月创出41.7%的新高。

国产品牌高端产品线正在蚕食国际品牌份额

自从李宁推出“䨻“中底技术以来,其旗舰产品在性能方面已经达到市场一线水平,几款爆品的饥饿营销更是保持了超高话题度,配色上层出不穷的经典配色结合中国传统文化元素点缀使得其高端产品带动衍生产品线取得了销量,销售额以及用户口碑的巨大提升。最为重要的是,其旗舰产品定价已经持平国际一线品牌。

安踏,匹克,361度等国产品牌也积极推出自有新中底缓震材料和技术,革新高端产品线,在部分国际品牌产品并无亮点的2020年大幅提升了市场份额以及用户口碑。限量和联名款的营销模式也与时俱进,在年轻消费者中获得极高关注。

反观国际品牌方面,产品线的混乱,缺乏新技术加持,部分品牌只能通过超高折扣维持销量。长期的高折扣促销对品牌形象造成的伤害会长期持续。如何跟上国产品牌的营销,尽快对产品线重新梳理将会是国际品牌在2021年必须面对的课题。

经典重塑和跨界联名将成为2021年各大品牌的新增长驱动

2021年1月,联名产品的销售额占到整体市场的3.1%,联名产品的平均售价要比非联名同款产品高出31.7%,部分设计师联名产品甚至在二级市场有超过300%的溢价,无论作为营销手段还是带动普通款产品销售方面都是品牌方必须重点关注的对象。

同时,经典产品的回归和革新也是不得不提的亮点,New Balance 327系列在2021年1月销售额品牌占比达到17.4%,成为了2020年市场的一匹黑马,后续推出的237以及2002R系列产品销售表现也十分亮眼,且成为市场上少数几乎没有折扣的产品。花样百出的联名以及限定也让市场保持了相当高的热度,新科技的注入让市场上出现了定价超过2,500元的高端产品,且销量表现不凡。

折扣力度:悬在品牌头上的双刃剑

在2020年的618,双11期间,部分品牌推出了接近2折甚至1折的促销力度,虽然在大促期间的确促进了销量和缓解了库存压力,但是随之而来给消费者带来的是“不打骨折不买“的消费预期。部分消费者甚至利用平台规则”多买多折“享受折扣后的大批量退货,给售后造成的压力不容忽视,NPD数据显示,大促期间部分品牌的实际退货率高达35%~40%。

2021年,可以预期国产品牌会加大研发和营销力度,持续提高产品竞争力去抢占尤其是中高端市场的份额,国际品牌一统天下的局面也许会发生更多的转变。最重要的是消费者尤其中国消费者会有更多的机会买到更好的产品。

数据来源:NPD集团/中国运动鞋电商市场追踪服务

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