《授权零距离》第43期：奥飞娱乐IP商业化营销业务负责人仓可女士

大家好，我是仓可 Coco，现任奥飞娱乐IP商业化营销业务负责人。非常感谢国际授权业协会的邀请，感谢《授权零距离》栏目为授权行业的从业伙伴们提供分享与交流的平台，作为一个授权行业的“新兵”，借此机会也来聊聊我对授权行业的浅见，也期待和大家共同探索IP授权行业未来的发展趋势。

作为一位“90后的老阿姨”，动漫IP 于我而言是童年的回忆、青年的热血，更是一扇窗口，透过它，让我看到了更广阔的世界。有多少人是看过《美少女战士》之后才意识到原来女生不一定是等待王子保护的公主，美少女也可以扛起拯救世界的重任；有多少人通过《灌篮高手》立志永不言败昂扬进取；有多少人时至今日依旧想成为大雄，在哆啦A梦的保护下过着无忧无虑的生活……尽管小时候的我并不知道什么叫做“IP”，但也是小时候的我，却已经知道我要穿和水冰月一样的水手裙、我要有印着樱桃小丸子的文具盒、我要和同学们一起玩奥特曼的玩具。大概早在童年时代的我，就已经和授权行业结下了不解之缘吧。

大学毕业后，我加入了蓝色光标游戏事业部，陪伴中国移动游戏走过了黄金发展的十年。当年游戏这种曾经的小众娱乐方式，还未曾被看到其社交价值所带来的巨大商业化潜力，在游戏产品的营销推广中，我们曾更多的是将游戏与快消等行业的“跨界合作”当做推广渠道与品牌曝光的扩展手段，比如腾讯游戏《全民突击》与滴滴打车的跨界合作项目，我们在万众瞩目的ChinaJoy现场上演了“一键呼叫坦克”的营销事件，为游戏产品提升了赚足了话题讨论度与品牌曝光。

直到2015-2016年，在游戏行业广泛地刮过一股“泛娱乐风潮”，游戏被视作与小说、动漫、影视一样的全新内容载体，游戏不再被当作单纯的竞技娱乐方式，我们开始深度挖掘游戏背后的文化属性与情感价值，以及千万甚至上亿活跃用户背后的流量价值。通过游戏差异化地与不同受众群体喜爱的品牌产生链接，逐渐发掘游戏IP能够赋予品牌的商业溢价属性。网易游戏《阴阳师》IP 作为当年现象级二次元卡牌手游，其核心用户付费能力超同类游戏5倍，在几个月之间迅速斩获了衣食住行游各大领域头部品牌进行商业化合作，行业人称“万物皆可阴阳师”便是对于一个IP商业价值的最好肯定。在此也感谢各位网易游戏、腾讯游戏的客户爸爸们带我敲开了授权行业的大门。

机缘巧合之下，我于22年加入奥飞娱乐，时值众多实体产业正在面临疫情危机，迫切需要更加具有实效性的营销方式走出低价导向的销量战役；已经29岁的奥飞娱乐也既要做好内容、又要做好IP上下游的生态建设，授权业务从单纯“销售导向”，迭代为“共建生态+整合服务”。为此我们将原商品化授权事业部、LBE 主题业态授权事业部、美陈展览部和品牌创新业务进行了整合重组。这不仅是集团内部组织架构的一次调整，也代表着奥飞的授权业务正在面临全面升级，依托奥飞积累了30年的IP生态资源，让奥飞的全产业链优势真正为合作伙伴的生意赋能。

回想当时第一次与蔡总的面试中我曾被问到：“你怎么理解IP授权业务”，尽管当时作为行业小白，在中国IP产业泰斗级的前辈面前谈业务理解稍显卖弄，但直至今日我依旧清晰记得我的回答，也始终把它当作操盘奥飞IP商业化业务的初心——

我认为核心有两点：

第一“故事（内容）是IP羁绊的体现与文化的承载，IP授权就是用一系列联名商品来创造一个IP形象在现实世界中发生的故事；每一个授权项目，都是IP角色与现世商品故事的更新，既是动画世界的现实投射，又是粉丝情感羁绊的载体。因此我们要做的不是「卖货」，而是「卖故事」”。

第二“IP的生命力在于其影响力，在于粉丝对于其形象、个性与故事的热爱程度，IP商业化是一盘生意，但也是扩大IP影响力的方式。因此IP真正的商业价值来自于共建，而不是交易”。

就奥飞而言，经过30年间的内容沉淀与持续更新，对市场的影响早已不仅仅是动画片或玩具，而是陪伴中国三代儿童成长的文化现象。不论是国内动画里程碑标杆的国民IP《喜羊羊与灰太狼》、还是中国特摄IP开山之作的《巴啦啦小魔仙》《铠甲勇士》，重新进行经典IP品牌焕新和持续的商业化运营都是一个系统性的工程。幸运的是，如今授权行业百花齐放涌现出众多内容介质迥然不同的全新IP，奥飞也始终以积极开放的心态向行业伙伴学习，打破我们既定的对于授权业务的认知，坚持不懈创新。

我们尝试开放IP内容植入与定制，在IP内容创作的过程中实现衍生开发前置，以内容植入/番外定制/虚拟角色开发等多样形式，实现从产品联名到内容联名的转变。萌系圆滚滚的懒羊羊、身穿潮牌的灰太狼、亦或充满 girl power的巴啦啦小魔仙，都是由奥飞设计团队与众多合作品牌方全新共创而来。差异化的风格表达，符合不同跨界品牌的需求和调性，未来也可以衍生出联合商品、虚拟直播、数字人场景等扩展玩法。

当下的营销环境，渠道为王几乎已经成为了品牌致胜的关键。让IP衍生开发不仅仅停留在商品授权方面，向户外主题乐园、主题酒店、文旅、舞台剧、游乐设备、VR体验等多业态多场景多终端渗透。以IP为核心，整合商品产业与实体娱乐产业，不仅是帮助品牌拓展IP相关的销售渠道，更是和线下实体经济的渠道伙伴一起营造全新的超级消费场景。

最后藉此专栏机会，向30年来支持奥飞娱乐的合作伙伴、协会同仁、同行挚友们致以最诚挚的感谢。奥飞娱乐30年，我们陪伴每一个小朋友长大，我们陪伴每一个小梦想起航，我们也将继续陪伴每一个小生意壮大。

祝福授权行业未来发展越来越好，希望能与行业同仁携手，通过把好IP落成实体，让好故事“触手可及”。谢谢大家！