《授权零距离》第12期：艺洲人总裁吴创宇博士

大家好，我是广州艺洲人品牌管理股份有限公司的总裁吴创宇，作为一个在中国授权市场实操经验超过18年的从业者，想在这里跟大家分享一下我对于授权行业的一些经历和体验。

首先，什么是IP授权？许多人会把IP授权等同于形象的买卖，简单来说就是：你有产品，我有IP，你买我的IP形象用来包装自己的产品，借用IP的知名度捆绑销售自己的产品。听起来好像没有错，但如果你深入了解授权行业就会发现，这样的理解太过以偏概全。尤其是刚接触授权行业的同行，很容易被这些以偏概全的观点误导，例如以下几个常见观点误区：

IP授权就是“卖形象”？

IP授权就是“卖形象”，这是许多刚接触IP授权的人最容易产生的误区，实际上IP并不等同于简单的外在形象，IP授权也不是买卖关系。人因为有了独特的性格和魅力，因此有了不同的人格魅力，而IP也一样，每个IP都有其独特的个性和生命力，以IP作为品牌，赋予了它个性化的特质，才能和消费者产生共鸣，在产品越来越同质化的当下，独一无二的个性才能从中脱颖而出。

一个有价值的IP，不是单纯的靠外在形象，而是需要有传染力的内涵和形象的角色，去抓住人内心最丰富的情感。而IP授权只是人与IP之间情感链接的桥梁，通过商品化将IP以实物形式渗透到我们的日常生活中，真情实感的发生接触，产生情感，这样产生的共鸣才能直击内心。简而言之，IP授权就是将IP自身的内涵特质传递给受众，从而产生认知使其感同身受，其核心本质就是这个IP与人之间的情感交流。所以，在这里有几个关键词要注意，它们分别是“个性化”、“生命力”、“内涵”和“共鸣”等。

例如大家熟知的《海绵宝宝》，经典的动画内容最容易与“粉丝”产生共鸣，永远乐天派的海绵宝宝、无比真诚的派大星，还有不断推陈出新的故事情节，都容易引发“粉丝”对角色和故事的代入感，会喜欢海绵宝宝的可爱和幽默，也会羡慕海绵宝宝与派大星之间的友谊。这种情感联接与共鸣，转化成更多的热度持续传播，海绵宝宝作为品牌被赋予了更强的生命力。在当今消费者多元化、个性化和高品质化的需求下，与消费者建立情感连接，有美誉度并培养有忠诚度的品牌，才会越来越受到市场的青睐。

IP越火，市场越好？

很多人认为，IP越火，市场价值越高。但我们冷静下来想一想，什么样的IP才具有市场价值，可能很多人都说不出来，更多的是人云亦云：现在这个IP在市场上很火，我觉得这个IP挺有价值的。真的如此吗？一个有市场价值的IP，必须具有知名度、美誉度和忠诚度的三个特质。被授权的产品与IP结合后，所产生的的经济效益必然是1+1大于2的效果，无论是在产品差异化、产品价格的附加值又或是产品在市场上的占有率等，都会明显产生增值效果，否则即使这个IP很火，也不一定是个很有市场价值的IP。所以 IP的市场价值，不仅仅取决于其知名度，而是消费者是否愿意为其买单才是衡量IP价值的最好标准。

当一个IP进入市场后，通过其独一无二的个性以及大量品牌曝光，与受众产生一定的情感共鸣，从而提高IP的认知度；当IP有了一定的受众基础后，则需要针对IP的受众进行精准且高效的深入推广和全方位营销，以此提高IP的美誉度，让受众喜欢甚至爱上这个IP；最后且最关键，是以传递IP价值为核心，引发受众共鸣的“IP价值营销”，也就是将用户对IP的忠诚度迁移到产品和服务上，进而触发消费行为，才是IP价值的最终体现。这是一个层次的铺垫，让大家认识是基础；再让受众把这个IP抱入怀里，深爱不已；最后到不离不弃，并愿意对这个IP进行消费，这三个进阶就完全体现IP的价值（如图1）。

（图1：正三角形品牌层次模型）

又例如碰碰狐，凭借旗下一首《鲨鱼宝宝Babyshark》儿歌，风靡全球儿童，通过动感节奏的儿歌和有趣的体验内容，成为新一代知名的儿童教育娱乐品牌。2019年，艺洲人成为其中国大陆及香港地区独家总代理后，短短两年时间，不仅在广州、深圳、上海等地举办了多场线下活动，并在各大视频平台，包括爱奇艺、腾讯视频、优酷视频、西瓜视频等平台，凭借强大而优质的内容，跃升成为动画内容的头部品牌，全网播放量已超过100亿，增长率高达260%；与此同时，碰碰狐衍生品发展不断加速，品类覆盖玩具、食品、家居用品、日化品等。这就是搭建一个有市场价值IP的过程，也是我们经常说的“Brand Building”。

有市场价值的IP，如何延续生命力？

随着越来越多的品牌商、被授权商及代理商的市场化和专业化，授权行业市场竞争也越来越激烈，而中国经济和消费水平的不断发展，消费者对授权产品也开始追求精细化和品质化，未来授权产业在原创力、品牌力和运营力建设上将是拉开彼此差距的关键。

IP沉淀忠诚度和可持续发展的生命力，才能更好的发挥品牌价值，那该如何延续IP生命力呢？一般来说，IP的热度是有时效性的，一个IP的发展是需要经历“孕育期”、“成长期”、“成熟期”、“退热期”、最后再经历“经典重现”（如图2），最终实现IP的持续性生命力。在IP市场不断推陈出新的当下，在IP发展的每个阶段，都需要不断注入新元素，从而延长IP的生命周期；顺应时代，引发粉丝的情怀共鸣，结合情感与潮流来焕发IP新的生命力，才能保证IP有稳定的、可持续性发展的热度和市场价值。

（图2：品牌生命周期发展模型）

正如《ViViCat》就是在“孕育期”阶段，它是以盲盒潮玩系列产品面世的潮流品牌，艺洲人自管理ViViCat品牌之后，展开了一系列针对ViViCat潮玩IP化的商业布局，把ViViCat从“单一的产品认知”转向“完整形象认识”突破，先后与星巴克、嘉顿、瑞萩、蕉内、RIO、原辰等品牌合作推出授权产品，产品品类涵盖服装、饮料、玩具、糖果、饰品、礼品、箱包、家居用品及宠物用品等。2021年，艺洲人和猫猫家以及腾讯视频联合投资及共同出品的原创短视频《ViViCat的日常》以及动画剧集《宠物旅店》，在内容传播上也掀起新一轮的ViViCat热潮，使其再一次焕发起新的品牌生机和活力。因此，无论在潮玩领域还是IP授权市场，ViViCat都创造出非常大的市场价值，同时也带来不可估量的热度和生命力。

授权市场前景可观，授权产业链亟待完善

据数据显示，2019年全球授权商品零售额增长至2928亿美元，授权行业以强劲、高效、盈利的商业模式继续取得成功。虽然受疫情令增速有所放缓，但整体是呈增长趋势的。

IP授权作为我国的新兴行业，近年来的发展前景还是相当不错的，抓住机遇，把握好市场发展方向，才能保持品牌的持续吸引力。而IP授权能否有市场，不仅在于IP本身的市场价值，更多的还要考虑IP授权背后的产业服务链。

在授权市场逐渐扩大的今天，纵观行业内，仍旧缺少一套完整的授权产业服务系统，对品牌运营及业务发展进行系统化管理，对授权商与被授权商综合实力的评估与衡量，以及除了授权业务外，还涉及到的财务、法务、审批、销售等相关业务的运营，这也是我及艺洲人这些年一直以来都在做的事。经过多年在业内的经验沉淀，现在的艺洲人已经拥有一套较为完整的授权管理系统，帮助企业进行授权业务管理、财务流程管理、客户信息管理、设计审批及法务流程管理等，涵盖了授权业务所涉及的所需环节。未来有机会，我也愿意将这套系统与授权行业的各位同行一起分享，一起更好的服务于整个授权行业，完善行业标准。