《授权零距离》第28期：网易游戏品牌授权中心负责人仇涛女士

大家好，我是仇涛Toni，现任职网易游戏品牌授权中心负责人，有近二十年的授权行业从业经验。感谢国际授权业协会的邀请，可以在这里和大家分享我与授权的故事。

回顾过去的经历，正式进入授权行业还是我03年刚从宝洁公司离开，加入迪士尼的时候。当时迪士尼中国授权业务在上海设立了办事处，招聘市场零售推广经理，出于我对零售市场的经验和专业度，我加入了迪士尼，成为了迪士尼中国的第一个正式内地员工。

加入迪士尼之后，我第一个项目是迪士尼公主品牌推广。面对只有不超过5万美金的预算时，考虑如何借助品牌的力量，撬动更多的合作伙伴和资源成为了品牌推广成功的关键。当时商场/百货公司是品牌争夺的主要渠道，但在那之前，品牌与商场合作最主流的形式都是由品牌方（大多数快消品牌和服装品牌）付钱给商场做宣传。很少有人意识到品牌是有价值的，商场可以借助品牌形象及其对消费者的影响力获得更大的人流量，作为需求方商场应该向品牌方付费。从这个角度出发，我们在全国组织了第一次以迪士尼公主为主题的消费者买赠促销活动，把快消行业常见的买赠运用到授权商品中，消费者在商场里完成对应消费即可获得迪士尼公主品牌赠品。这个活动一经推出，立即给商场带来了一次消费热潮，并让迪士尼公主品牌形象商品正式进入消费者眼中，同时也让我对品牌授权模式有了认知并深信品牌授权的价值。

从入行到现在，我对授权行业的热爱始终如一，最主要的原因就是这个行业所特有的无尽的创造力与发展力。它没有固定的模式，鼓励所有人进行新的尝试，品牌可以通过授权进入新的领域。以前很多行业都不了解什么是品牌授权，但是现在通过授权，品牌不断触达到新的商品品类，如：3C品类，快消品类，甚至医疗品类。除了商品授权，还延展到实景娱乐，展览，运动，教育等领域。授权突破了商品壁垒，打开了品牌的商业布局。只要你有创造力，也可以把不同领域的玩法与模式带到授权行业中。授权业务是没有边界的，在这个行业没有做不到，只有想不到！

我选择加入网易也是出于这个原因，在普遍大众的认知中，游戏最大的价值就是游戏竞技与休闲娱乐，从而忽略了游戏中不断的内容输出与情感连接背后商业化的巨大潜力。就网易的游戏而言，经过长时间的沉淀与内容更新，对市场的影响早已不仅仅是游戏玩乐，而是深受大众群体喜爱的文化现象。不论是故事奇幻极具东方美学的中国二次元游戏破壁之作《阴阳师》，还是精益求精地打造温情国风，同时匠心筑造东方浪漫主义泛娱乐生态的中国网游第一品牌《梦幻西游》，亦或是集探秘、竞技、哥特美学于一身的个性文化圈《第五人格》、在江湖兄弟情义中焕新的国民级网游《大话西游》、基于三国高于三国，聚焦古代战争体验感，群体战争竞技，豪迈硬朗的《率土之滨》、以山海经为蓝本构筑东方神话史诗山海国风大荒世界的《天下》，网易这些风格多样且持续运营的游戏品牌，都能给商品增添文化属性，让各个游戏差异化的用户和不同年龄阶段的消费者对商品产生情感上的联结与共鸣，这也是品牌所能赋予商品的溢价。

除了给商品带来文化加持，网易游戏作为国产游戏美学标杆，其精美的游戏画风与图库素材也是网易品牌被市场选择的原因。情感的体验可能只能打动玩家，而美的共鸣是面向大众的。品牌给商家带来了与消费者情感连接的可能，也给商品本身带来了焕新机会。以阴阳师为例，去年一年时间阴阳师就推出了涵盖各个品类的授权商品，包括日用品、饮料、食品、服饰、家居等等。除了现有品类，美妆服饰等以美为核心的品类也会是阴阳师品牌之后商品化布局的重点。阴阳师商品在各个品类的渗透，恰恰体现了游戏品牌本身与商品的契合度，也证实了在授权行业以创造力与发展力为先的标准。

很多人都以为授权就是商务谈判，做好授权只要有足够的业务开拓能力就行了，但其实远远不够。一位优秀的授权从业人员所需要具备的能力是全面的，能完成从战略到细节所有事项。他/她需要对市场有灵敏的洞察力，抓住当下的流行趋势；熟知消费者的购买行为，洞察大众消费心理；也需要有良好的商务方案撰写能力，能找到合适的合作伙伴，共同完成规划。他/她甚至还需要扮演财务经理的角色，对商品的销售情况了如指掌，根据销售季度年度变化，分析市场行情，并合理安排商品品类规划和市场投入。我经常说授权从上到下，事无巨细，授权经理不仅要有总经理的领导力、判断力，还需要有行政阿姨的细致和耐心的服务精神。在我看来，授权经理是One man company，虽然只有一个人，但是需要有咨询、运作和解决问题的能力。除此之外，授权经理还必须有诚信，不夸大无法执行的资源，执行所承诺的义务。

近几年，市场涌现了很多的本土IP，在资本的推动下俨然有种全民造IP的趋势。（关于IP与品牌的区别，我就不细述了，这是个漫长的教育过程。）国内有越来越多的人加入了授权行业，大家也开始重视授权业务板块，这对授权行业来说是一件利好的事。在国家政策的推动下，国产原创品牌越来越多，市场上百花齐放。这也提升了授权行业内部的竞争力，刺激了品牌不断创新与输出更好的内容。新生的年轻消费群体也给行业带来了新鲜的血液，年轻化的市场需求也给各个品牌提出了更多样化的要求。

在这样的大环境下，虽然说行业整体趋势是欣欣向荣的，但这样的竞争强度也不免造成了揠苗助长现象的出现。对品牌来说，通过授权形式实现商业价值的转化不仅仅是品牌商业化过程，更重要的是进行品牌培育打造。在一个品牌未能沉淀足够的内容基础时，过度或来者不拒的进行商业化合作，对品牌的持续发展是非常不利的。所有的授权都是从品牌打造的目的出发，通过选择与品牌形象、内容契合的商家与品类，完成商业领域的延展，这也是主力品牌打造公司会将授权业务称为衍生品业务的原因。在这样的目的下，才能够达到双方共赢，并延长品牌的生命力。

随着消费群体的更迭与大众消费习惯的快速转变，市场的更新迭代讯息万变。尤其是在当下疫情的影响下，人的消费行为，生活态度有巨大转变，甚至在疫情发展的每个阶段，大众消费观念都会有所不同。面对这样的环境，市场给我们的挑战是很大的，我们要去适应这个变化，并精准的把握消费者行为。举例来说，因疫情居家的年轻人很多都不具备烹饪条件和能力，这也催生了小家电、速食类商品的需求。这都是环境变化所带来的市场新趋势，需要我们快速反应并做出行动。

我的分享就到这里，也希望之后能和大家有更多的交流。最后，愿疫情的阴影早日消散，愿授权行业在越来越多的从业人员的努力下更加成熟发展。