《授权零距离》第4期:优扬传媒副总裁生颢先生
大家好,我是来自优扬传媒的生颢,现任集团副总裁,负责集团的IP投资和品牌运营授权商业化等业务。我加入IP行业的时间不长,只有短短的3年,很感谢国际授权业协会和授权行业很多同行前辈们帮助我在这个行业中快速的学习成长,我也非常荣幸能有机会把我的一些个人感悟与更多的朋友分享。
我感觉自己的职业生涯与IP授权行业有着奇妙的缘分。在正式进入这个行业之前,我曾在欧莱雅、雀巢、玛氏、蒙牛等快消行业的国际公司任职十余年,从事品牌和市场营销等工作,特别是在2010年之后,曾经多次尝试与IP进行联合营销的合作。本质上讲,塑造一个品牌,就是在基本的产品或服务的功能基础之上,打造一条连接商家与消费者之间独特的情感的纽带。于是自然而然的,在积累了十几年的品牌打造经验后,我被IP这个超越物理限制创造精神连接的行业所吸引而投身其中,再进一步通过IP与合作伙伴的商业授权,将IP重新附着于实体产品和服务中,回到广大消费者的面前与身边。人生就是这样一个奇妙的轮回。
说到职业成就,我个人有两个相辅相成的“远大”的志向或者目标,一是通过与优秀的伙伴一起合作,为广大的人民提供优质的服务,用我们的努力让大众的生活比昨天多一点点的美好;二是在这个创造“多一点点美好”的过程中,能帮助来自中国、代表中国的品牌得到全世界的认可和喜爱。我很欣喜的发现,我在IP授权行业和优扬传媒的这几年,正在取得一个个的小成绩,让我能一点点的不断接近我个人的目标。我们优秀的团队,与数百家中国的优秀企业一起,每一天都在为中国广大的消费者创造优质的产品和精彩的体验。我们与中国伙伴们一起的成功合作也得到了世界的认可。在2021年8月24日全球授权业卓越大奖颁奖典礼上,由优扬传媒代理授权服务的中国品牌小米与宝可梦的授权合作产品在与众多国际顶级品牌角逐中脱颖而出,荣获由国际授权业协会颁发的2021全球授权业卓越大奖最佳电子类授权产品,这是全球授权领域最具权威性和影响力的国际性奖项。值得一提的是,这是历史上第一个获得该奖项的中国企业授权合作案例,我为我能参与其中并有所贡献而倍感荣幸。
我个人最喜欢或者说最享受的一个授权合作,是我们的小羊肖恩与FILA Kids的授权合作。《小羊肖恩》是我个人喜欢了十年的动画作品,粘土定格的动画形式所追求的精益求精和返璞归真、萌趣可爱的动画内容所体现的温暖情感和幽默乐观都让我真心感动,我甚至给我属羊的儿子起了Shawn这个英文名字。所以当我三年前加入优扬传媒开始代表版权方在中国大陆运营这个IP的时候,我真的有一种梦想成真的感觉。我和团队们也很快把这个IP的运营策略定位为选择最契合也最优质的被授权商,共同打造“更高品质、健康乐活的生活态度”。正是在共同的理念追求中,我们与代表高品质健康运动生活态度的全球知名品牌FILA展开了合作。除了志同道合以外,我喜欢的另外一个原因是这个合作既一波三折,又精彩纷呈。在2020年的合作伊始,因为小羊肖恩与英国国家奥运代表队的合作关系,我们原计划以奥运营销为主题,但突如其来的疫情导致的东京奥运会延期,打乱了所有已经开始实施的市场营销部署。我们的品牌、设计、运营和BD团队,与FILA的品牌、市场、产品、行销等团队组成了一个多元而高效的项目小组,开启了高强度的应急模式,在最短的时间内重新策划并执行了“舞出斐凡妙想”主题营销,把小羊肖恩擅长的竞技运动项目改为了舞蹈,号召所有的孩子和家长们都可以用跳舞这种童趣的方式在家参与FILA倡导的运动风尚,我们一起打造了订制化的小羊肖恩舞蹈视频、TVC、线上H5游戏导流电商、线下商场嘉年华、门店主题陈列和跳舞机体验等多媒体全渠道的整合营销体验,IP主题的抖音话题播放量更是在6天内就达到了1.3亿,这也成为了我们践行“优加赋能”服务实践的一个成功案例,并获得了国际授权业协会中国区最佳服装授权大奖。
我们在与FILA风雨同舟的紧密合作也打造了更加长期互助的伙伴关系。第二年双方续签了更长时间的授权期,我们又在产品设计灵感与整合营销结合上更进一步,增加了小羊肖恩与英国著名的Victoria & Albert 艺术博物馆双IP合作款产品和主题营销,并将在接下来的北京冬奥会上展开更异彩纷呈的合作。很多时候我都会真切的感受到,授权行业最大的魅力,早已超越了简单买卖的商业范畴,而是与各行各业的精英一起创造和体验无数个精彩人生片段的过程,并把这些精彩片段也献给更多的消费者和他们的家庭。
最近几年在行业看到的最大趋势其实也是我们共同面对的挑战,如果用一个词总结,那就是变化本身。整个世界的国际政治、经济和文化秩序都在发生着风云变幻,新冠疫情将在时代留下不可逆的改变,中华文明和西方文明在加剧的碰撞交流中正重新建立对自我和对彼此的认知。在中美为代表的多国复杂博弈中,中国国力的必然崛起和必然承受的巨大外部挑战让IP授权所依赖的消费产业既长期前途光明又短期道路曲折。传统的IP生产、分配、消费生态将被颠覆,因为Z世代和未来的即将到来的新世代们既是新的IP消费者又是新的IP创造者和传播者,碎片化的数字媒体网络和移动社交网络是他们出生的土壤,人工智能、区块链、虚拟偶像、NFT、元宇宙这些我们的新概念将只是他们的现在,而他们的未来我们甚至都无法想象和预测。如何面对和拥抱这些改变,如何深刻理解在如此日新月异中成长起来的一代人的心理洞察,面对这个巨大的挑战和课题,我期望和所有的行业朋友们共同探索并分享。
但面对上述这些挑战和变化,我现在唯一且越来越清晰和笃定的,恰恰是优扬很多年前提出的那个slogan:“创造和传播童真的欢乐。”在面对各种机遇、诱惑、迷茫甚至挑战的时候,保持一颗童真的初心,也许就是我们这个IP行业一代一代人传承下来的最本真的宝物,就像《哈利波特》中阿不思邓布利多教授传给年轻巫师并帮助罗恩走出迷雾的那支熄灯器。
除了作为这个行业的从业者,我自己同时也是一个消费者。我最近购买的授权产品是优扬原创IP《小怪兽阿蒙》与知名户外品牌骆驼授权合作的儿童滑板,送给了我的孩子和朋友们的孩子。顺便说一句,《小怪兽阿蒙》作为第一部中英合拍动画,就是一个在每天纷乱纠结的生活中寻找童真自我的故事。也希望小怪兽阿蒙款的滑板能陪伴着孩子们快乐的一路前行。
最后的最后,再顺便说一句,我真的很想要一个哈利波特正版授权的熄灯器,最好带录音和投影功能,能装下我个人生活中最重要的那个声音和那个画面即可,实时提醒我保持童真的初心。当然,类似的产品争取宝可梦、小羊肖恩、和小怪兽阿蒙也一样出一个[偷笑]。